Помните, когда директологи всё настраивали вручную? Вручную распределяли бюджет, и за эту сложную работу приходилось много платить. Специалистов меняли часто.
Яндекс это понял и добавил автоматические алгоритмы. Теперь настроить кампанию можно быстрее и даже самостоятельно - если разобраться в тонкостях.
Я думаю, это сделали, чтобы рекламодатели тратили деньги на бюджет, а не на зарплаты директологов. Но их работа никуда не делась.
Теперь задача директолога - не просто настройка. Это контроль трафика, аналитика и стратегия. Нужно анализировать поведение пользователей, CTR, ключевые запросы, чтобы предложение было конкурентоспособным.
По моему опыту, лучше всего конвертят целевые запросы с явным спросом на покупку. Но без A/B-тестов не обойтись. Запросы с упоминанием конкурентов или информационные чаще работают на узнаваемость, а не на продажи. Хотя и тут бывают исключения.
Ниже коротко о видах рекламных кампаний. Каждая заслуживает отдельного разбора, так что подробнее напишу о них позже.
Управление ручными ставками
Да, это рабочая схема. Вы получаете самый целевой трафик. Но она лучше подходит для небольших кампаний, где мало запросов, а не тысячи.
С тысячами запросов сложно отслеживать эффективность. На это уходит слишком много времени.
Здесь вы сами решаете, сколько платить за клик. Но для этого нужно хорошо знать специфику бизнеса.
Такой подход нужен для брендового трафика. Если у вас есть название компании, нужно показываться по брендовому запросу. Это помогает клиентам находить вас быстрее.
Главный недостаток ручных ставок — они требуют много времени и постоянного контроля. Нужно долго разбираться, какие запросы конвертят, а какие нет.
Авто - стратегии в Директе
Есть кампании с автостратегиями. У них два основных варианта: оплата за конверсии и оплата за клики. Сейчас разберем, как это работает.
Ещё важно разделять рекламу на Поиске и в РСЯ по разным кампаниям. У них разные алгоритмы показов. Если запустить всё вместе, общая эффективность обычно падает.
Автостратегия с оплатой за клики
Чтобы работать с этой кампанией эффективнее, нужен чёткий план.
Подбор запросов. Сначала соберите самые целевые запросы. Обязательно проверьте их коммерческую составляющую. Это правило для любой рекламной кампании.
Фильтрация трафика. Поисковая выдача строится на интересах пользователей. Важно не платить за запросы, по которым люди ищут просто информацию, а не товар. По таким запросам вверху обычно sites like Zen или Пикабу. Трафик с них почти никогда не конвертируется в продажи.
Запуск и анализ. После настройки запустите кампанию. Лучше делать это в начале недели. Сразу настройте все цели для аналитики.
Обучение и бюджет. Если за неделю наберётся больше 10 конверсий, система считается обученной. Тогда можно постепенно увеличивать бюджет.
Работа над качеством. Часто бывает, что конверсии есть, но их качество низкое. В этом случае нужно глубже разбираться: смотреть на запросы, объявления и посадочные страницы, чтобы найти и исправить слабые места.
Автостратегия с оплатой за конверсии
Если вы запускаете кампанию на новый сайт, где ещё не было конверсий и нет данных в Метрике, результат обычно слабый.
Лучше сначала набрать хотя бы минимальную статистику по поведению пользователей. Без этого конверсии часто оказываются низкими.
Сама настройка кампании остаётся такой же, но выбираем модель «оплата за конверсии».
Главный минус — конверсий может быть меньше, а их качество — непредсказуемым. Здесь нет универсального решения, нужно тестировать.
РСЯ (рекламная сеть яндекса)
Эта реклама работает как таргетированная. Она показывается тем, кто уже интересовался вашими продуктами.
Её, как я и писал, нужно запускать отдельной кампанией.
Она приносит конверсии. Иногда их стоимость даже ниже, чем у поиска. Но чаще её главная задача — узнаваемость.
Клиент видит ваш логотип и баннеры. Потом, когда он окажется на вашем сайте, у него возникнет эффект дежавю. Это ощущение "я где-то это видел" может подтолкнуть его к покупке.
Товарная Галерея
Товарная галерея — отличный инструмент для интернет-магазинов. Она похожа на старый добрый Яндекс.Маркет.
Её главный плюс — максимально целевой трафик. Пользователи видят товар сразу в выдаче. Им не нужно заходить в каталог, как в обычном поиске, где можно показать не совсем то.
Для запуска нужен правильно подготовленный товарный фид.
По моему опыту, это один из самых эффективных инструментов для продаж.
Как вывод:
Я описал основные типы рекламных кампаний. Про Директ можно писать очень много, поэтому я не затрагивал ни Единые Перформанс-кампании (ЕПК), ни другие форматы.
Сегодня Яндекс.Директ стабильно занимает топ выдачи. Это один из ключевых инструментов для генерации лидов.
Выше я указал самые рабочие варианты по моему опыту. Но тут всё индивидуально и сильно зависит от специфики бизнеса.
Нет волшебной кнопки, которую нажмёшь — и заявки посыпятся рекой. Нужно анализировать конкурентов, сравнивать их предложения со своим, искать преимущества для клиента.
Чем больше преимуществ — тем выше конверсия. Хотя часто решающую роль играет цена. Клиент обычно уходит к тому, у кого дешевле. Но, опять же, всё упирается в специфику бизнеса.
Если у вас есть вопросы по вашей тематике — пишите. Расскажу подробнее, что может сработать в вашем случае.
